Davranışsal Eylemlerin Etiketlenmesi

Bir zamandır kişilerin dijitalde ziyaret ettiği, tıkladığı, gördüğü herşeyin ardında bıraktığı izlerle, belli bir kategoriye dahil edilme; yani davranışların etiketlenmesi konularını takip eder durumdayım. Her bireyin internette geçirdiği süre içerisinde davranışlarının kayıt alındığı zaten bilinen bir gerçek fakat bunlar ne işe yarar, nasıl iyi yönde değerlendirilebilir noktasında dijital pazarlamanın bu verilere bugün gibi yakın gelecektede inanılmaz ihtiyacı olacağı düşüncesindeyim.

Dijital etiketleme son dönemlerde Phorm ile gündeme geldi. Bu firma ülkelerdeki ilgili telekomünasyon firmaları ile anlaşıp, insanların gezindiği tüm siteleri, bu sitelerin kategorilerini değerlendirip, kişileri belli bir kategoriye yani etikete dahil ediyor. Yani genel olarak sizin ne sevdiğinizi, nelerden hoşlandığınızı anlamaya çalışıyor. Tüm gün internette geçirilen süreyi baz alırsak aslında insanlar geride inanılmaz bir veri bırakıyor. Sizlerin internetteki davranışlarınız, farenizin hareketlerinden tutunda, tıklamalarınız, gördüğünüz objeler, aşağıya veya yukarı doğru sürüklediğiniz kaydırma çubukları aslında arka planda sizin bu hareketlerinizi kaydeden bir makinaya besin oluyor. Bu veriler gün sonunda toplandığında ve anlamlandırıldığında siteye gelen ziyaretçilerin, hangilerinin nelerden hoşlandığı, en çok nelerin dikkat çektiği anlaşılır hale geliyor.

Bu ne işe yarar? derseniz, yakın gelecekte sitelerde gezinirken karşımıza, geçen hafta aldığımız yeni cep telefonuna ait aksesuarların satışını gösteren reklamlar çıkabilir. Bu bizimle alakasız durumda ürün reklamları yerine, ilgimizi çeken, gerçekten ihtiyacımız olabilecek şeylerin reklamlarını görmemizi sağlar. Reklamcı tarafında ise, reklamlarının gereksiz yere ilgili olmayan kişilere gösterilmesine, dolayısıyla parasının, reklam performansının boşa gitmemesine (CTR) neden olur. Yani her iki taraf içinde gayet olumlu bir ilişki sağlanmış olur. Alan memnun satan memnun misali.

Phorm gibi insanların davranışlarını inceleyip ‘bu kişi şunu sever, veya şuna sahip o yüzden şu tarz birisi’ gibi anlamlandırmalar için veri toplayan şirketlere tepkiler büyük. Aslında tepkilerin ana sebebi izin alınmadan bu verilerin alınması ve yorumlanması. Bu konuda kesinlikle kullanıcı haklı. Sonuçta internette gezerken bize özel olan verilerin paylaşılmasının ve kullanılması onayının bizden istenmesi şart. Hatta bu bir şekilde her bilgisayar başına geçtiğimizde, belki bir siteye girerken bile öncelikle istenmeli. Çünkü  kişisel bilgi özeldir bu bilgi bizim yaşımızı, yaşadığımız bölgeyi, hastalığımızı, sevgimizi vs.. gibi herşeyi içeriyor olabilir. Bu yüzden bu türde veri toplayan firmalar kullanıcıdan izin almadan asla etiketleme yapmamalıdır. Bu tespite dayanarak tepkilere bende katılıyorum ama asıl uygulama amacı kısmında farklı düşünüyorum.

Etiketleme işini yani davranışsal eylemlerimizi aslında en iyi belirleyecek olanlardan biri arama motorlarıdır. Çünkü biz ne aradığımızı, tam olarak ihtiyacımız olan veriyi, onunla ilgili kelimeleri arama motoruna bizzat yazıyoruz. Örneğin; yastık kılıfları şeklinde arama yaptğımızda Google, kendi algoritmasında bizim yastık kılıfına ihtiyacımız olduğunu anlıyor veya bu kılıflar ile ilgili bilgi, resim vb. bir şeye ihtiyacımız olduğunu biliyor. Peki bu veriyi Google kullansa nasıl olur? Google bilindiği üzere bir çok sitede, sitelerin çeşitli kısımlarında reklam alanlarına sahip. Yani siz bir siteyi gezerken  gördüğünüz reklam kısımlarının çoğu Google ‘ın belirlediği reklamlar. (Adsense) Bu tür reklamlar çoğu zaman bizimle alakasız olur, yakın gelebilecek bazı reklamlar ile ilgimizi çekebilirler ama tam olarak her zaman tıklayıp bakmayız. İşte tam bu noktada google önceki aramalarınıza istisnaden size ‘yastık kılıfları’ ile ilgili öneri, kupon veya indirim sunan bir reklam sunsa hoşunuza gitmez mi ? Aynı şekilde arama motoları haricindeki sitelerde de sizin ihtiyacınıza yönelik reklamların sunulması bence hem sizin hemde reklam verenin harcadığı zaman ve parayı en etkin şekilde kullanmasını sağlar. Sonuçta reklam verenin ulaşmak istediği hedef kitle sizsiniz ve sizin bıraktığınız veriler sayesinde  doğru ürün, doğru zamanda size sunulabilir.

Bazı kitlelerce bu etiketlemenin tamamen kaldırılması isteniyor bence çok yanlış. Dijital yaşamda tonla veri bırakıyoruz, facebook, twitter gibi sosyal platformlarda bir çok verimizi paylaşıyoruz bundan çekinmiyoruz ama bu verilerin kullanımı kısmında izin vermiyoruz. Eskilerin bir lafı vardır ‘ya bu deveyi güdersin ya bu diyardan gidersin’ sonuçta sosyal medya ve arama motorlarının kullanıcı gizlilik sözleşmelerinde açıkca ifade ettiği gibi, bizler bu platformları ücretsiz kullanmaktayız fakat buraya bıraktığımız veriler tamamen platform sahibinindir. Birçoğu tabiki bunları 3. parti kişilerle paylaşmayacağını söylüyor fakat paylaşsa dahi bizim bu konuda yapacağımız bişi yok zira bizzat biz gidip onların platformlarını kullanıyoruz ve tüm verimizi oraya kaydediyoruz. Eğri oturup doğru konuşmak gereken bu firmaların bunca yatırım yaparak bize bir platform sunmasına karşı biz ne veriyoruz ? Hiçbir şey tabiki bir çok benzeri platform ücretsiz olarak bizim fotoğraflarımızdan tutunda envaye çeşit formattaki verimizi depolamamıza izin veriyor. Neden yapıyor bunu sizce hiç düşündünüz mü ? Hiçbir ücret almadan nedir bu halk sevgisi bu amme hizmeti diye soran oldumu ? Duydum sizi: Hayır! 🙂 Binbir hevesle, büyülendiğimiz bir manzaranın hemen fotoğrafını çekip, paylaşmak, nerde olduğumuz konum bilgisini atmak ve bir de üzerine ‘Deniz tüm stresimi alıyor’ diye yorum bırakma eğilimindeyken, birileri hadi bu verileri toparlayalım dediğinde niye ayaklanıyoruz bilemiyorum.

Bu süreç hakkında çok daha fazla şey paylaşabilirim aslında fakat uzatmak istemiyorum. Sonuç itibariyle sizlerin dijital yaşamdaki davranışsal verileriniz, gerek dijital pazarlama, gerekse yakın gelecekte karşımıza çıkacak olan; akıllı ev aletleri, web algoritmaları vb.. gibi yeniliklere besin kaynağı olacaktır. Ücretsiz sunan her platform ise bunu sizden bir şekilde almak isteyecek eğer yine izin vermezseniz bu defa, kullandığınız platformlarda size kısıtlı olarak erişim hakkı verecektir diye düşünüyorum yakın gelecekte. Çünkü düşünürseniz bilgiye çok kolay ulaşıyoruz bugün arama motoruna yazıyoruz kelimeyi ve alıyoruz bilgiyi. Herhangi bir ücret veya maliyet yok gibi geliyor. Bunun karşılığında bıraktığımız veri, arama motorlarına altın değerinde aslında, lakin bunu kullanmalarına izin vermezsek onlarda bilgiye tam ulaşımı kısıtlayabilir. Yine eskilerin dediği gibi ‘ne kadar ekmek okadar köfte’ 🙂 Herşey para olarak ödenmeye bilir tabiki, yakın gelecekte verinin değeri çok daha artacağı için, firmalar bir hizmeti verirken ödenecek ücretin alternatifi olarak bizden bir anketi doldurmamızı veya bir videoyu izleyip yorum yapmamızı, yada bir ürün hakkında fikir göndermemizi talep edebilir. Buda bana kalırsa altın değerinde ki bu verilerin kullanıcıdan alınmasına, etiketlenmesine ve kişiye özgü ürün veya hizmet tekliflerinin sunulmasını sağlayacaktır.

Konu ile ilgili sizlerinde düşüncelerinizi, fikirlerinizi paylaşmanızı rica ederim.

Saygılarımla